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小品類茶如何開拓大市場
作者：李明利 時間：2011-8-17 字體：[大] [中] [小]
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從消費者決策流程看，消費者選擇消費產(chǎn)品的核心要素是品類。因此，長期以來，占據(jù)、創(chuàng)新品類成為許多企業(yè)運營市場的不二法寶。似乎占有了品類，品牌就可以占據(jù)制高點，成為消費者的首選。
從營銷理論上，上述觀點并不錯。但從當(dāng)前市場實際情況看，由于中國消費層次多，消費群多元化等諸多因素，消費者概念本身包含多義性。一部分消費者喜歡的產(chǎn)品，并不能滿足另一部分消費者，一個區(qū)域的產(chǎn)品，走出區(qū)域，就喪失了營銷的有效性。小品類茶，正是這一事實的典型。
所謂小品類茶，就是指相對于七大名茶等公眾市場已經(jīng)有準(zhǔn)確認(rèn)知的茶品類的總稱。由于我國是產(chǎn)茶大國，這些小品類茶分布在全國各地，通常是一個縣、地區(qū)或者幾個地區(qū)的特有產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，由于受益于區(qū)域特殊的氣候環(huán)境，因此，自成特色，形成了如霧里青、天柱山銀毫等分門別類眾多的名號。
正所謂靠山吃山，因為這些小品類茶受益于地區(qū)特殊的地理環(huán)境，因此，也往往在定位會貫以特產(chǎn)、地方名片等概念，品類文化也與當(dāng)?shù)刈匀�、人文環(huán)境相聯(lián)系，消費者也通常是當(dāng)?shù)氐南M者。
從整體生存狀態(tài)來看，因為這些小品類茶有深厚的地方積累，所以在區(qū)域內(nèi)往往有較高知名度，但其中不少企業(yè)咨詢方圓時反應(yīng)，雖然其在區(qū)域內(nèi)有較高知名度，但困惑在于一離開小地方，走上大市場，就變得無所適從，品類等過去銳利的概念等也瞬時失效。
對此，李明利本人認(rèn)為，正所謂成也蕭何敗也蕭何，小品類茶因小品類得利，就必然因小品類失利。在李明利本人看來，要走向大市場，小品類茶關(guān)鍵是要脫下小品類外衣，從滿足消費需求做起。
小品類茶 脫殼與作殼同等重要
小品類茶之所以成為小品類，是與中國茶市場的環(huán)境和本身形成的文化分不開的。
中國茶古已有之，而且形成了深厚的消費認(rèn)知和消費習(xí)慣。龍井、鐵觀音、毛尖等經(jīng)過數(shù)千年的歷練，已經(jīng)成為茶市場的主流品類，占據(jù)了消費者主要的消費認(rèn)知。在這種消費習(xí)慣下，小品類只有精準(zhǔn)定位區(qū)域小眾，在一個區(qū)域市場中依據(jù)自身獨特的優(yōu)勢形成自身獨特的定位，才有可能生存發(fā)展。因此，從根本上說，小品類茶作殼的根本原因是只有這樣才有競爭優(yōu)勢，才能最大程度上占取區(qū)域消費者的消費心智，形成與大品類的對抗。
但不同階段做不同的事。從目前來看，小品類茶要發(fā)展，要脫殼，一方面是其自身發(fā)展的需要，另一方面同樣也是由茶市場和消費者的變化決定的。
從茶市場說，隨著中國的現(xiàn)代化進(jìn)程和幾次文化革新運用，消費認(rèn)知規(guī)律發(fā)生了翻天覆地的變化，過去的消費認(rèn)知基礎(chǔ)幾乎喪失殆盡，茶市場的主流消費群在一定程度上是過去茶市場的遺老遺少，而對于更廣大的新型消費群，對中國的茶文化很少有全面的了解。認(rèn)知僅限于龍井等品類概念，但對于這些概念和其生活方式的關(guān)系，對于這些品類本身的功用等，80%以上沒有認(rèn)知。而這導(dǎo)致中國茶市場雖然保留了過去茶品類的歷史痕跡，但本質(zhì)上是一個全新的市場，急需要重新排序、洗牌，而這正是這些小品類茶走向大市場的機(jī)會。
從消費者層面說，一方面，消費者對茶文化認(rèn)知甚少；另一方面，從消費規(guī)律上，消費者只有當(dāng)產(chǎn)品能滿足其個性需求，能與其現(xiàn)實的需求對位時，才會選擇購買；第三，過去傳統(tǒng)文化的喪失讓消費者對茶文化一無所知，但目前茶文化的興起又讓消費者需要被教育，而這也是對所有茶品類同等的機(jī)會。
正因為這種同等的機(jī)會，以及茶市場整體處于充分競爭，沒有真正領(lǐng)導(dǎo)品牌的現(xiàn)實市場處境，所以，小品類必須脫去自身的殼。
只有脫去了這殼，才能重新加入與名茶搶占市場資源的機(jī)會；只有脫去了殼，才能讓小品類茶以茶而非固有品類茶的身份站在消費者面前，擁有走向大市場的資格。
因此，從根本上說，如果作殼使小品類茶因為擁有特產(chǎn)、禮品等文化或地域身份，而實現(xiàn)對一部分消費者的占據(jù)，從而實現(xiàn)生存；那么，脫去品類殼就可以使小品類茶從一部分消費者走向更廣大的消費者，從地域文化向更高得文化邁進(jìn)，從而擁有問鼎天下的可能。
悟道竹葉青與立頓
在當(dāng)前市場，竹葉青和立頓對于小品類茶如何脫殼提供了標(biāo)本意義。
立頓作為西方的茶，其質(zhì)量并不很高，但其一個品牌的銷售額足以抵上我國所有茶得銷量。在身上，曾經(jīng)歷了幾次脫殼。
首先是其從茶到特定身份和特定時間飲茶的轉(zhuǎn)變。其在二十世紀(jì)初，立足于大英帝國的強(qiáng)大文化影響，通過資源整合，首先為茶找到了貴族和下午兩個準(zhǔn)確的定位。因為其準(zhǔn)確切入了當(dāng)時英國貴族下午休息的生活方式，創(chuàng)造了貴族階層的下午紅茶，從而使一個品類迅速崛起。
品牌發(fā)展史隨著社會的變化而變化。隨著技術(shù)的不斷成熟和社會階層的不斷分化，上個世紀(jì)，立頓立足于自身的工業(yè)化技術(shù)，對接辦公族人員的需求，正確定位白領(lǐng)階層，迅速完成第二次脫殼，以立頓為品牌，囊括大多數(shù)品類，細(xì)分市場，最終憑借標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢成為世界首屈一指的茶品牌。
相對立頓，竹葉青最初是峨眉山下的小品類茶，也只被當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)可，但在上世紀(jì)九十年代，其最終完成了竹葉青從一個小品類茶到一個品牌的轉(zhuǎn)變。同時針對社會新的社會財富群體的崛起和自身資源有限等實際狀況，竹葉青最終沒有被小品類束縛，而是回到消費者立場，重新規(guī)劃消費者認(rèn)知，定位高端，推出副品牌，并提煉了論道平常心的文化。讓一種“絢爛之極歸于平淡”的人文文化流入竹葉青的心，最終成為有十二層歷練的奢侈品牌茶。
綜合以上兩個品牌的做法，小品類茶要走向大市場，品類重要，但更重要的是需要在人群、產(chǎn)品特色的夾縫中，重新塑造產(chǎn)品更廣泛深入的消費價值。
小品類茶走向大市場的三步走
具體說，小品類茶重新塑造消費價值主要有三步：從需求出發(fā)定位價值、從模式出發(fā)展現(xiàn)特點、從市場出發(fā)形成文化。
需求是市場發(fā)展的原動力。不同的人群有不同的需求，從小品類茶來說，其在區(qū)域生存需要通過品類定位等滿足區(qū)域消費者的需求，而走向大市場后，需求就需要進(jìn)一步升級，品類價值就需要被需求價值代替。而這就需要明確的定位系統(tǒng)，實現(xiàn)對一個需求精準(zhǔn)性的滿足。
具體方法：如方圓團(tuán)隊將陜西建興茶定位尊貴之禮，是將其小品類擴(kuò)展為對整個禮品市場送禮心理需要的滿足；如方圓團(tuán)隊對江蘇浦橋玉劍定位女人茶，是精準(zhǔn)其白茶的特點，而對廣東健神則根據(jù)其用中藥浸泡的特點定位養(yǎng)生茶。
綜合來看，定位的方法很多，可以是人群，可以是應(yīng)用價值，也可以是功能，但不變的是要讓小品類茶走向大市場，必須使小品類茶從區(qū)域消費時對區(qū)域人群的逼仄品類化價值滿足向走向大市場后普適化價值提升。只有具有了銳利的普適度，其才能脫離區(qū)域的限制，滿足更廣大消費者的需求，實現(xiàn)自身的價值。
而再精準(zhǔn)的價值都需要系統(tǒng)去展現(xiàn)，所以，營銷模式對小品類茶走向大眾至關(guān)重要。從當(dāng)前看，由于茶葉的價值價格高，連鎖運營是茶葉行業(yè)應(yīng)用最廣泛的模式。相對來說，超市快消等渠道飽受冷落。其實，從運營模式的根本目的看，其的核心點是消費群，關(guān)鍵在于獨特創(chuàng)新。
只有茶葉根據(jù)自身的定位、人群定位具體規(guī)劃自身的模式，模式才能與定位相配合充分展現(xiàn)出價值。這其中，可以重新設(shè)置渠道，如通過專人專車專遞，可以通過會議營銷，可以通過數(shù)據(jù)庫辦公室營銷，當(dāng)然，也可以另辟蹊徑，與旅游公司，與會展公司合作，兵無常法，水無常形，只有根據(jù)產(chǎn)品價值特點，用最快最精準(zhǔn)的辦法精準(zhǔn)接近滿足目標(biāo)消費者的需求，就是最好的模式。
如果說模式的意義在于服務(wù)消費者，文化的意義就在于引導(dǎo)消費者。不同的區(qū)域品類茶有不同的文化，隨著價值的提升，文化的核心隨之改變。而只有將這種改變后提升后的文化從訴求、包裝、物料、廣告、活動、促銷等多個層面一以貫之的進(jìn)行應(yīng)用，才會將文化的內(nèi)涵充分體現(xiàn)出來，最終形成對消費心智的攥取和吸引。
實際上，只有形成了這種攥取與吸引，脫下了小品類的外衣，激發(fā)出了自身的價值，并通過這種價值滿足了消費者的需求，小品類茶才能最終立足于品類而高于品類，真正以一個品牌的形象巍然行走在市場的大道上。
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